Design e branding

Escrito porJackson F. de A. Mafra

julho 10, 2008

A relevância que esses dois temas ou disciplinas assumiram na comunicação, marketing e especialmente no ambiente de estratégia de negócios nos últimos anos é indiscutível e, de certa forma, surpreende.

Toda organização – pequena ou grande, nacional ou multinacional, B2B ou B2C – tem um entendimento sobre a importância da marca ou do branding na sua estratégia de criação de valor e de afirmação da sua cultura organizacional, assim como compreendem a relevância do design no processo de diferenciação de produtos e serviços, na construção de uma estética própria e, mais recentemente, como essência e direcionador dos movimentos em busca da inovação.

Porém, a questão central desta reflexão é tentar entender por que essas duas disciplinas têm sido apresentadas e praticadas de forma integrada, principalmente por aqueles que comungam de uma visão mais ampla do design e que acreditam que sua verdadeira contribuição vai muito além das questões estético formais, em detrimento de uma visão estreita e limitada que o mundo da comunicação sempre lhe atribuiu. No momento em que as marcas assumem uma dimensão que vai além da comunicação, especialmente da publicitária, os especialistas acreditam e defendem que o branding também é subproduto da comunicação.

Definição e evolução

O conceito e a evolução dessas disciplinas fornecem dados para uma visão crítica sobre o real sentido e eficácia da sua integração. O design, como disciplina de formação e prática centenária de caráter multidisciplinar, é e sempre foi definido como a atividade responsável pela concepção projetual de um produto, serviço ou meio de expressão, seja ele bi ou tridimensional, considerando nesta concepção todas as variáveis técnicas – funcionais, sociais, estéticas e formais. Apesar da definição ser bem clara, ao longo dos anos e sobretudo no Brasil, a palavra design tornou-se sinônimo de alta qualidade estética, sendo muito mais utilizada no mercado como adjetivo, o que contribuiu e ainda contribui para uma razoável deformação e confusão sobre o seu real significado.

Mesmo assim, a colaboração do design é inquestionável e de um significado tremendo para a sociedade moderna, visto que a construção da indústria de consumo, com seus bens e serviços imputados pela revolução industrial, tem sido traduzida, ao longo dos anos, pelo design nas mais diversas formas e significados. Assumindo que esta atividade ou disciplina se configura como tal a partir do surgimento da Bauhaus, é possível afirmar que nos últimos cem anos a história da humanidade pode ser contada por meio do design. Todas as coisas materiais com que nos relacionamos foram, necessariamente, projetadas. Neste contexto, tudo é design. Porém, sua evolução nos últimos anos tem sido tremenda e de certa forma multifacetada, assim como os produtos, meios e serviços com que nos deparamos hoje. Desde que a tecnologia da computação e da informação assolou nossas vidas e, por conseguinte, transformou radicalmente nossa visão clássica de produtos e serviços, podemos dizer que o “muro de Berlim” do Design também caiu.

Isso quer dizer que a divisão clássica entre design gráfico e design de produto imputado pela academia não corresponde mais aos desafios apresentados pelo mercado. Atualmente, o verdadeiro design é uma disciplina, ou quem sabe, uma visão de caráter estratégico e abordagem multidisciplinar, com enorme capacidade não só de ajudar, mas também de transformar as organizações. Em um ambiente mercadológico de alta instabilidade e carência de identidade, o real valor definitivamente está em ajudar as empresas a descobrir “o que desenhar” e não mais “como” desenhar. Entendido no seu sentido mais amplo como “gestão de marca”, o branding compreende, fundamentalmente, um trabalho completo e integrado da marca a partir de uma estratégia clara que crie valor para o negócio.

Trata-se de uma definição ou atividade muito nova, manifestada como tal há não mais de 10 anos, que surgiu como resposta à visão, postura, estratégia e enfoque praticados por grandes organizações mundiais que, na década de 90, começaram a direcionar seus negócios muito mais para a gestão das marcas que para a fabricação dos produtos. Elas começaram a entender que seu maior valor estava concentrado efetivamente no ativo marca e não mais na produção, já que a dinâmica globalizada começava impor novas fronteiras de competitividade. Dado a sua existência e entendimento recentes é até difícil assumir o branding como uma disciplina – principalmente por sua pouca consistência acadêmica –, sendo mais apropriado o seu entendimento como uma atividade da gestão empresarial, porém de altíssima relevância estratégica neste novo cenário. Leia na integrar no site O Debate